星耀裂变

新消费浪潮下，国货品牌弯道超车的案例屡见不鲜，比如美妆界的花西子、完美日记，饮品界的元气森林，雪糕界的钟薛高等。

而在咖啡市场领域——【永璞咖啡】无疑是品牌新星中的佼佼者。

先看一组战绩:

2019年，永璞营销额是2000万；

2020年突破了一亿，实现了5倍增长；

2021年仅双十一销售额超2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，一跃成为国货咖啡业的顶流。

那么作为咖啡业的私域翘楚，永璞是怎么下好私域这盘棋的呢，今天我们来拆解下它的私域打法。

【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环

引流一：公众号欢迎语

关注公众号—引导添加企业微信【石端正】—成功添加企业微信 —回复【入群】—进入企业社群。

引流二：公众号菜单栏

一级菜单栏【永璞端正】设置引流入口—用户点击自动弹出欢迎语—识别二维码即可添加石端正企微。

引流三：视频号

视频号首页设置公众号入口—用户点击即可进入公众号。

引流四：小程序引流

小程序“永璞小岛”—首页引导注册成为“岛民”—用户拥有会员身份—购买商品/做任务赚积分—成为私域用户/积分兑换周边。

· 总结：

从上面的引流可以看出，永璞在微信生态是通过联名曝光+公众号软文的方式，引导用户关注公众号，添加石端正微信，把流量沉淀到企业微信和社群当中，后期通过运营转化客户。

02

永璞·品牌IP人设打造

1. 品牌IP

永璞的品牌IP有两个：形象代言人-【石端正】和创始人【铁皮叔叔】

a. 形象代言人【石端正】

• 石端正——狮子座石狮子，呆萌、沉稳

• IP人设：热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行……对生活有很高的要求

• 寓意：象征着吉祥的萌系神兽，活泼可爱、有理想、积极正能量，向大众传递出了永璞的价值理念。

 · 总结：

在打造石端正的人设上，永璞把石端正塑造成一个真实、有温度的真人形象，不仅仅是一个虚拟的IP，给品牌增加温度的同时也获得了更多的品牌传播效应。

b. 创始人：铁皮叔叔

IP形象：创始人自画像

IP定位：自称永璞咖啡杂役工

IP人设：一个戴眼镜的大叔，喜欢咖啡和碎碎念

作用：向用户传递一个接地气，具有亲和力且真实的人物形象，拉近了与粉丝之间的距离，为品牌赢得更多的好感。

2. 朋友圈运营

a.主要内容：

• 品牌内容：产品种草、新品播报、用户感受反馈（岛民日常）

• 营销内容：新品上线活动

• 干货知识：咖啡相关知识分享

• 生活内容：记录个人，场景化的真实生活

b.内容频率：

一般1天1-2条，无具体固定时间，多为下午14:00-16:00

话术风格：偏生活化、日常化

c.内容分析：

• 朋友圈除了官方活动剧透、新品播报等，大部分的内容都为“岛民日常、“灵感征集”等生活化栏目。

• 除此之外，还有包括各种节假日配合宣传、当月出生的岛民庆祝等内容。

· 总结： 

整体来看，永璞的朋友圈营销性质不是很强，除了新品上新的活动外，并没有过多的商品购买信息，有利于提升用户对品牌的好感度。

1. 社群基本信息

群昵称：石端正的咖啡生活研究所

群定位：咖啡交流、福利群

日常运营节奏：

• 固定栏目：每天早上11点签到提醒
  

• 不固定栏目：互动话题、相关活动推广、新品预告等

2.社群促活策略

a.互动话题

石端正每周三下午2点会固定抛出一个话题，引导社群成员互动，增加社群活跃度

b.节日限定游戏

根据不同的节日，策划不同的互动小游戏，比如

优点：

• 群氛围：社群的整体氛围比较轻松、自由。大部分的时间是用户自活跃，讨论不同咖啡、DIY产品、永璞的周边等，是比较良性的社群氛围。

• 群维护：官方石端正偶尔会参与社群交流、回答用户问题也很及时。

不足：

• 群分工：目前所有的官方号都叫石端正，名字、头像等一样，看不出实际分工，有时会出现问题不知道找谁的情况。

· 总结：

整体来看永璞的社群比较活跃，品牌在运营的过程中着重强化了社交属性，弱化了营销。

这种方式对于培养忠实用户，传递品牌心智有着至关重要的作用，做社群运营的朋友可以借鉴学习。

永璞的会员叫【岛民】，每个用户注册后会获得一岛民证，极具仪式感。

会员体系的核心玩法是积分兑换体系。

积分机制：通过消费和完成特定任务，如签到打卡、回收任务、兑换任务等都可以积累积分。

积分兑换：会员积分可以兑换端正币，端正币可以在端正小卖部兑换周边产品。周边商品比较丰富，居家用品、杯子、学习用品、徽章、玩偶、月刊等。